A reinvenção do McDonald’s

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McDonald’s, ah McDonald’s. Um exemplo perfeito de conceitos ultrapassados que penam pra se modernizar e tentam sobreviver ao cada vez mais complexo futuro. Que eles estão perdendo espaço pra todo mundo, no mundo inteiro, é um fato consumado. Tanto que na última semana caiu como uma bomba a demissão de Don Thompson, o CEO global da marca. Quer dizer, ele sai só no primeiro dia de março, mas a saída do chefão da rede mostra o quão ruim está a situação. Em 2014 foi registrada queda de 15% no lucro da empresa do Ronald. E os motivos disso? Todo mundo já sabe. Cardápio extremamente junkie, inflexibilidade dos pedidos e muitas opções que deixam qualquer um confuso. Mas tudo isso é passado quando você entra em alguma das milhares de lojas deles no Brasil e se depara com um pequeno detalhe diferente na composição dos pedidos: acompanhamentos extra.

Sabe o que isso significa? O início da reconstrução, e talvez da salvação do McDonald’s. Lembra quando eu desci a lenha na falta de criatividade deles, com cada vez mais sanduíches insossos e sem personalidade?

E parece que eles perderam isso nos últimos tempos. Nos Estados Unidos, por exemplo, a rede começou a oferecer opção de montar o próprio lanche, bem ao estilo Subway. Enquanto isso, no Brasil, isso não existem planos de importar a prática para o país. Palavras oficiais.

Pois bem, a mudança no comportamento ainda é suave, mas mostra a preocupação da lanchonete com as demandas de seu público. Podemos dizer que ainda é uma versão beta, mas já é possível, por exemplo, incluir bacon em qualquer sanduíche, ou o glorioso cheddar, do Cheddar McMelt. O modelo atual, pelo menos por enquanto, não permite incluir novas fatias de hambúrguer, escolher o pão ou uma variedade maior de queijos, mas sejamos honestos: já é alguma coisa.

Ainda não chegamos ao patamar da Austrália, onde é possível literalmente montar o próprio lanche: dois tipos de pão, quatro tipos de queijo e 19 ingredientes à vontade pra colocar no lanche. E essa liberdade, que vemos já no Burger King e no Subway, e começa a ganhar força no Bob’s, possibilita duas mudanças no modelo atual, que ajudam no aumento direto do lucro. Entra hoje em algum McDonald’s. Dá uma olhada na quantidade de sanduíches disponíveis. Não vai além dos tradicionais Big Mac, Quarteirão com Queijos, Cheddar McMelt e cia. Aquela gama enorme e confusa não existe mais. Não são mais 30 sanduíches com poucas diferenças na composição que sempre te deixam na dúvida sobre qual escolher.

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Sim, cara-pálida, isso é um Cheddar McMelt com bacon

E como isso é bom pro faturamento? Primeiro ponto, você não precisa ter um milhão de ingredientes estocados para montagem dos lanches. Não é preciso ter cebola crispy, cebola caramelizada, cebola empanada, cebola crua, cebola agridoce e seja o que for. É possível deixar todo o cardápio extremamente mais conciso. Algo como já acontece na Austrália. São duas dezenas de ingredientes apenas, com isso, o investimento é menor, ou seja, menos dinheiro gasto.

E dai vamos para o segundo ponto: você tem a liberdade de montar aquilo que te dá na telha. Pode ser um Cheeseburger simples, mas também pode ser um pequeno monstro próprio com 200 ingredientes. A escolha é sua. Só que, apenas que, isso tem um preço, literalmente. Utilizando ainda a Austrália como exemplo – onde o modelo está em vigor – o famoso índice Big Mac aponta que o valor do sanduíche mais famoso da casa é de US$ 4,81. A média dos lanches, quando montados à disposição do cliente, vão até US$ 13,92. Sabe o que isso significa? Quase o triplo de faturamento.

O tal letreiro novo
O tal letreiro novo

Imagine agora você essas duas coisas andando juntas aqui no Brasil. Menos ingredientes, necessidade de investimento menor, e ao mesmo tempo, sanduíches mais caros. Você não pagaria, por exemplo, R$ 20 por um Duplo Cheddar McMelt? Ou R$ 22 por um McChicken com queijo e bacon? A imaginação dos consumidores brasileiros é grande, por isso o sucesso aqui seria quase direto.

E não sou eu quem estou dizendo isso. É o próprio McDonald’s ao abrir, ainda de maneira tímida, seu cardápio pra uma versão mais flexível. Claro que o Big Mac, o Cheeseburger e outros totens clássicos da rede nunca vão deixar de existir, mas a liberdade de escolha é o que vai reinventar o McDonald’s que conhecemos hoje, e tentar recuperar a imagem negativa deixada pela gestão do então presidente.


Fast&Food é uma coluna quinzenal, escrita por Raphael Diegues, editor do Comida pra Casal, que aborda novidades e dúvidas dos consumidores a respeito das redes de comida rápida espalhadas pela cidade.

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